Anti Aging bekommt einen neuen Namen

Hdready anti aging lotusmed

In der Kosmetikindustrie scheint sich etwas zu verändern. Neutrogena hat auf seiner Webseite den Anfang gemacht: „We are not anti-aging.“ und so viele Kunden und Kundinnen überrascht. Sieht man sich die neueste Kampagne des Kosmetikunternehmens aber genauer an, kann man feststellen, dass es nicht um Anti Aging an sich geht. Vielmehr steht der Ausdruck „Anti Aging“ auf der Ausschussliste. Denn es heißt bei Neutrogena weiter: „We’re anti-wrinkles.“

Diesen Trend kann man bei vielen Herstellern von Kosmetikprodukten derzeit beobachten. Das Wording in der Branche wird verändert, obwohl die gleichen Produkte weiterhin verkauft werden. L’Oréal hat zum Beispiel einen „Age Perfect Cell Renewal Rosy Tone Moisturizer“ im Angebot, der eine milde Säure und Inhaltsstoffe für eine bessere Hautfeuchtigkeit enthält. Auch Cliniques Repairwear Laser Focus Serum verspricht, mithilfe von feuchtigkeitsspendenden Inhaltsstoffen „die Haut zu unterstützen, sodass Ausdruckslinien deutlich reduziert werden“.

Dass dieses Phänomen nicht nur Luxusmarken betrifft, kann man bei einem Besuch im Drogeriemarkt feststellen. Im Hautpflegebereich finden sich Schlagwörter wie „Regeneration“, „Erneuerung“ und „strahlendes Hautbild“ auf allen Cremedosen und Fläschchen. All diese Worte sind positiv und lassen Verbraucher auf ihre Ergebnisse hoffen.

Jahrzehnte lang hat die Beauty-Industrie in ihrer Werbung vor allem auf die Sorgen ihrer Kundinnen gesetzt und die Wirksamkeit der Inhaltsstoffe dementsprechend angepriesen. Auch heutzutage machen sich Frauen Sorgen um ihr Äußeres im Alter, allerdings sind Produkte, die ausdrücklich als „Anti Aging“ vermarktet werden, längst nicht mehr so beliebt. Die Schwierigkeit für die Hersteller von Kosmetikprodukten liegt nun daran, diese positiver zu vermarkten, ihren Kunden aber gleichzeitig auch die Notwendigkeit der Cremes und Seren zu vermitteln.

Die Veränderung im Beautybereich ist ein schleichender Prozess, der bereits vor vielen Jahren begann. Im Jahr 2010 sagte ein Analyst dem Wall Street Journal: „Es gibt eine große Gruppe von Frauen, die alles mit dem Aufdruck „Anti Aging“ kaufen möchten.“ Dies war allerdings genau der Zeitpunkt, an dem die Veränderung einen Schub bekam.

Indie Beauty Marken wie Saturday Skin und Herbivore erlebten ein explosives Wachstum. Ihr Marketing war auf jüngere Frauen ausgerichtet, die kein Interesse an den Anti Aging Versprechungen hatten. Da zu keiner dieser Marken ein großes Marketing Team und eine jahrzehntelange Geschichten gehörte, konnten sie Werbebotschaften verwenden, die frisch und authentisch waren. Oft nahmen sie direkt zu ihren Kunden Kontakt über die sozialen Medien oder Plattformen wie Reddit auf.

Diese Marken wurden unter anderem auch deshalb bei Kundinnen so beliebt, weil sie „anders“ über Skincare sprachen. Sie nutzten eine ganzheitlichere und positivere Sprache mit Begriffen wie „Glanz“, „strahlend“ und „Leuchtkraft“. Im Gegensatz dazu setzte man bei klassischen Marken noch immer auf Formulierungen, die den Eindruck erweckten, die Haut wäre etwas, gegen das man ankämpfen müsste.

Ein weiteres Beispiel ist Glossier. Die Marke Glossier wurde 2014 gegründet und ist der beliebteste Kosmetikhersteller der Millennial-Generation. Emily Weiss, Gründerin des beliebten Beauty Blogs „Into the Gloss“, hat ein gutes Händchen bewiesen und scheinbar intuitiv gewusst, wie ihre Generation beim Thema Skincare angesprochen werden möchte.

Die Produkte von Glossier weisen nie auf Themen wie Altern und Falten hin. Stattdessen wird von „müder Haut“ und einem „ebenen Hautton“ gesprochen. Manchmal wird die Marke sogar kritisiert, sie würde ihre Produkte nur auf Menschen mit der „perfekten“ Haut auslegen.

Anfang 2016 sah man erstmals in den Statistiken, dass traditionelle Anti Aging und Anti Falten Produkte von Millennials nicht gekauft wurden. Bereits ein Jahr später konnte in diesem Bereich, dem Verkauf von Gesichtsmasken und Peelings, die schnelle, strahlende Ergebnisse versprechen, ein Wachstum von 44 Prozent verzeichnet werden.

Millennials sind keine Teenager mehr und in ihren 20ern und 30ern sehen sie nun wahrscheinlich erste Anzeichen des Alterns ihrer Haut. Es lohnt sich also, Anti Aging aus der Werbesprache zu verbannen und dem Trend des positiven Body Images zu folgen. Mit einer hoffnungsvollen Werbebotschaft können Kosmetikunternehmen Kundinnen jeden Alters erreichen.